La relación entre mercado y necesidades hay que verla no como una creación de necesidades completamente nuevas, ni como una «sintonización» con necesidades naturales invariantes, sino como una realimentación entre necesidades dadas y mecanismos de mercado que generan a su vez circularmente nueva demanda. Es decir, el técnico de márquetin detecta necesidades dadas (que pueden ser ya históricas, no naturales) y lo que hace es potenciarlas o transformarlas para adaptarlas al producto sobre el que quiere generar demanda. Según esto, hay que distinguir en una teoría de teorías de la mercadotecnia tres posibles posiciones sistemáticas para la conceptualización de su función y esencia:
I. La función de la mercadotecnia es adaptar la oferta a una demanda fundamentada en necesidades inmutables y naturales. Posición de Menger en su teoría de los bienes (Principios de economía política).
II. La función de la mercadotecnica es crear (en su sentido genuino, sin materia) nueva demanda sin que esta tenga ningún tipo de fundamento previo. Posición del anticapitalismo vulgar: «te crean necesidades que tú no tienes».
III. La función de la mercadotecnica es la de realimentar la oferta con la demanda tal que las necesidades dadas (e históricas, no necesariamente naturales) en el momento de publicitar un nuevo producto son transformadas, potenciadas y adaptadas al mismo. Posición coherente al materialismo filosófico.
El «mercado electoral» (del sistema democrático de mercado pletórico) es idéntico en este sentido. Algunos politólogos tienden a suponer que hay un mercado electoral «de izquierdas» y «de derechas» ya dado y que lo que tiene que hacer la propaganda es «sintonizar» con ese electorado; sin embargo, esta teoría es errónea por las razones dichas.
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